Brand positioning: crea il tuo brand di successo

Siamo alle soglie del 2020, e la nostra società cambia giorno dopo giorno, senza rendersene conto.

Pensiamo al mondo del lavoro e alla sua evoluzione avvenuta dagli anni ’50 fino ad oggi: uno degli eventi che ha contribuito alla sua rivoluzione è stato certamente l’avvento di Internet.

Internet non ha fatto altro che rendere il mondo una sorta di “vetrina virtuale” sempre accesa 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in grado di mostrare qualsiasi tipo di prodotto. In una sola parola, VISIBILITA’.

Coca-Cola e Nike: come hanno sfruttato il brand positioning

Sembra scontato, ma forse è bene analizzare con cura il principale pilastro del marketing, ossia proprio la visibilità. Puoi avere il prodotto migliore del mondo, oppure puoi anche essere l’unico/a sulla faccia della Terra in grado di fare quella determinata cosa, ma se nessuno sa che esiste quel prodotto o quel servizio, difficilmente potrai venderlo e ottenere un guadagno. Prova a pensare ad un paio di grandi brand, come ad esempio COCA-COLA, oppure NIKE. Senza pensarci troppo, cosa hanno sicuramente in comune? Il loro marchio è letteralmente ovunque! Lo puoi trovare in spot televisivi, nelle pubblicità di giornali o riviste, nel web spalmato in tutte le salse.. per non parlare di tutte quelle volte che compaiono in grandi film o serie televisive.., insomma, ovunque.

Aziende del genere hanno ovviamente a disposizione capitali che investono nelle più svariate operazioni di marketing a livello mondiale, ma grazie ad Internet, oggi anche un perfetto sconosciuto, se in possesso delle tecniche adeguate, può tranquillamente farsi conoscere da un pubblico vastissimo ed offrire a quest’ultimo i suoi prodotti o servizi. Quanti possibili clienti potresti raggiungere, utilizzando ad esempio un cartellone pubblicitario a bordo strada? 1000? 2000? o 10 000 persone al giorno? Quante persone potresti raggiungere trasferendo la tua attività in un costosissimo locale in pieno centro storico? 20 000? 30 000 al giorno? Con Internet invece, potresti potenzialmente far conoscere il tuo brand a circa quattro milioni di persone, spendendo pochi spiccioli al mese. Può essere che non a tutti i quattro miliardi di utenti possa piacere il tuo prodotto o servizio, ma è sicuro che in mezzo a questa marea di persone, con le giuste conoscenze, è possibile farsi un ottimo giro di clientela.

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Il tuo brand non è solo il tuo prodotto.

La visibilità è sì essenziale, ma non è l’unico fattore chiave. Far sapere al cliente che ci sono è un’ottima partenza, ma se qualcun altro dovesse proporre il mio stesso prodotto o servizio, come faccio a far in modo che il potenziale cliente compri proprio da me? Qui entra in gioco un fattore chiave: il “BRAND POSITIONING”. Molto semplicemente, è un termine che indica quanto in profondità è entrato un determinato brand nell’immaginario delle persone. In altre parole, più è forte l’associazione di un determinato prodotto ad un determinato brand, migliore sarà il suo posizionamento nella percezione della possibile clientela.

Esempi brand positioning

Un esempio molto banale? Quando pensiamo ad una bibita analcolica dolce e frizzante, qual è uno dei primissimi marchi che ci viene in mente? Forse “COCA-COLA”? Quando pensiamo ad esempio a un paio di scarpe sportive da corsa o da calcio, a quale brand lo associamo? Sicuramente tra i più noti c’è anche “NIKE”.

Il posizionamento di questi brand è talmente alto nella mente delle persone, che anche il lessico della nostra lingua è cambiato: solitamente diciamo “mi bevo una COCA-COLA”, oppure “oggi metto le NIKE”, anche se in realtà ciò sarebbe linguisticamente assurdo. Infatti sarebbe più corretto esprimersi in questo modo:”mi bevo una bibita prodotta dalla COCA-COLA “, e anche “oggi indosso un paio di scarpe prodotte dalla NIKE”. COCA-COLA e NIKE sono dei brand, dei marchi, ovvero i nomi di 2 aziende, che non sono altre che delle persone giuridiche. In sostanza dei pezzi di carta depositati presso una Camera di Commercio. Sarebbe impossibile bere oppure indossare un foglio di carta.

La qualità del marketing di queste aziende è però talmente elevata che per noi oggi, la bibita dolce gassata è la COCA-COLA, e le scarpe sportive sono le NIKE. Per questo avere un buon brand positioning è fondamentale per il tuo business plan.

Esempio di brand positioning nel seguente video:

Brand positioning per un brand di successo: Esempio brand identity

COCA-COLA e NIKE sono andate ben oltre, hanno creato una vera e propria brand identity: non solo il cliente associa il prodotto al brand, ma il brand stesso, grazie all’immenso lavoro di marketing, è riuscito fare breccia nelle persone diventato un vero e proprio logo di status symbol. Oltre alla bibita, cos’altro ci viene in mente pensando alle parole COCA-COLA e NIKE?

I loghi, successivamente gli slogan “ALWAYS COCA-COLA” e “NIKE. JUST DO IT.” (solitamente molto corto, empatico e d’effetto) e solo infine l’aspetto del prodotto vero e proprio.

Possiamo dire che queste aziende hanno posto in essere una situazione tale per cui non esiste più una linea di confine ben delineata tra il prodotto e il brand dell’azienda che lo produce, e il brand, a sua volta, non è solo un nome, ma è un vero e proprio simbolo in grado di suscitare nel cliente dei bisogni psicologici che vanno oltre il mero bisogno materiale del prodotto. Questa è la brand identity, ossia fa acquisire al prodotto e al brand una sorta di entità/identità propria e indipendente.

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Gli strumenti per posizionare il tuo brand.

Entrando più in profondità nel brand positioning, per un brand di successo possiamo sicuramente affermare che uno degli aspetti principali è il brand positioning statement. È una sorta di documento o piccolo manifesto, in cui vengono messi nero su bianco le quattro principali peculiarità del tuo brand:

  1. La nicchia di mercato in cui si colloca il tuo brand;
  2. A quale target di clientela stai rivolgendo la tua offerta;
  3. I benefici per il tuo cliente finale;
  4. Cosa ti differenzia dalla concorrenza;

Semplificando, potresti creare il tuo brand positioning statement completando la seguente formula:

“(Tuo brand) è una compagnia che opera nel settore (1), rivolta principalmente a (2) in grado di offrire (3) grazie ad una formula innovativa (4)”.

Un esempio pratico potrebbe essere:

“FRESH AND FIT” è una compagnia che opera nel settore degli “ENERGY DRINK”, che si rivolge principalmente A TUTTI GLI SPORTIVI Noi siamo in grado di realizzare BEVANDE DISSETANTI PRIVE DI ZUCCHERO, realizzate grazie a un’ATTENTA SELEZIONE DI INGREDIENTI  TESTATI IN LABORATORIO.

Solitamente il brand positioning statement è ad uso interno aziendale, ma sfruttando la creatività e una grafica accattivante, è possibile proporlo anche al pubblico.

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Marketing mix per un brand positioning di un brand di successo

Una volta elaborato il tuo brand vincente, il passo successivo sarà certamente avvalersi del marketing mix, ossia la combinazione di quattro variabili controllabili, proprio come hanno fatto sia COCA-COLA che NIKE:

  1. Product = Prodotto: è il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni;
  2. Price = Prezzo: è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere quel determinato bene o servizio;
  3. Place = Distribuzione: insieme delle attività necessarie a far giungere quel determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, e altri passaggi intermedi;
  4. Promotion = Promozione: insieme di attività volte a pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o il suo determinato prodotto o servizio.

Mappa di posizionamento brand positioning di un brand di successo

Infine, è necessario anche sviluppare una mappa di posizionamento, la quale ci permetterà di capire la collocazione del nostro prodotto e del nostro brand all’interno del mercato che vogliamo conquistare. Ti permetterà di scegliere la strategia di marketing più adatta. Le mappe di posizionamento possono basarsi sulle percezioni dei consumatori (posizionamento percettivo) o sulle preferenze dei consumatori (posizionamento preferenze). Nel primo caso si analizzano le percezioni dei consumatori per ciascun prodotto sul mercato, mentre, nel secondo caso, si analizzano invece le preferenze, ossia le caratteristiche del prodotto ritenute più importanti dai consumatori.

Alla luce di tutto ciò, tenuto conto dell’attuale tessuto socio-economico, e tenuto conto dei repentini e imprevedibili cambiamenti del mercato, elaborare la giusta strategia di marketing è la sola ed unica strategia vincente, specialmente in relazione al mondo delle START UP, una realtà che sta prendendo sempre più piede.

Le START UP sono innovative, cioè sono finalizzate alla produzione di beni o servizi di alto valore tecnologico, e quindi sono sempre in estrema competizione tra loro, senza contare il fatto che, proprio grazie ai grandi progressi tecnologici oramai alla portata di tutti, le START UP nascono letteralmente come i funghi. Premesso che il business plan è sempre alla base della nascita di una START UP di successo, ma cos’è che fa davvero la differenza? Lo abbiamo visto sopra: il BRAND POSITIONING sviluppato e applicato in ogni suo aspetto. E’ essenziale avere un ottimo prodotto o servizio da vendere ma è altrettanto essenziale far sapere agli altri che sono io a fornirlo, e che, a differenza della concorrenza, il mio prodotto è unico e di qualità superiore. Quando redigi il tuo business plan è fondamentale essere a conoscenza del tuo brand positioning. Il cliente poi dovrà associare il tuo prodotto al tuo brand, e percepire lo stesso come un’entità indipendente dotata di vita propria.

Il tuo brand positioning è fondamentale per sviluppare la tua startup e creare un business plan adatto. Vedi i 3 video gratuiti dell’ABC per scrivere un business plan convincente!